Оценка эффективности PR-деятельности: критерии, методы, инструменты

О курсе:

На семинаре будут рассмотрены ключевые на сегодняшний день критерии и индикаторы эффективности, представлены кейсы и лучшие практики использования основных методов и инструментов оценки эффективности, показаны модели расчета KPI для PR-подразделения

Для кого:

для руководителей службы рекламы и PR, директоров по маркетингу, ведущих специалистов по рекламе и PR

Программа:

1. PR-активность и стратегические цели компании. Разработка и совершенствование PR-стратегии с учетом актуальных трендов деловой коммуникации.
2. Круглый стол «Работа со СМИ и через СМИ».
   • Мероприятия и инфоповоды для СМИ: делать ли тактический анализ?
   • Ключевые показатели эффективности работы со СМИ: что анализировать?
3. Ключевые критерии оценки эффективности.
   • Количество и качество мероприятий для СМИ (пресс-конференции, презентации, брифинги).
   • Публикации пост-релизов (подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции).
   • Критерии эффективности по Норману Стоуну (число запросов, частота упоминания в прессе, улучшение позиций предприятия, учреждения, организации на рынке).
   • Уровень узнаваемости бренда и лояльности к нему.
   • Посещаемость сайта и уровень вовлеченности посетителей сайта.
   • Влияние на объем продаж.
4. Методы и инструменты оценки PR-деятельности.
   • Методы оценки рекламных и коммуникационных концепций.
   • Сравнительный анализ основных маркетинговых инструментов, использованных в PR.
   • Оценка текущей эффективности маркетинга и рекламы.
   • Область доминирующего влияния – ADI (Area of Dominant Influence).
   • «Рейтинги» в СМИ – количественные показатели, демонстрирующие узнаваемость популярность предприятия, учреждения, организации.
   • Имиджевые характеристики СМИ как показатель качества PR-деятельности: профиль СМИ, целевая аудитория, репутация.
   • Практикум по финансовым измерениям:
     - Ключевые финансовые показатели для маркетологов.
     - Контроль над ходом маркетинговых мероприятий и оценка текущей эффективности.
     - Оценка эффективности рекламных акций.
     - Расчет маркетингового ROI.
     - Расчет ROMI и влияние на принятие решений в маркетинге.
5. PR-оценка предпринятых действий.
   • Количество распространенных пресс-релизов.
   • Количество уникальных материалов, напечатанных или выпущенных в эфир.
   • Анализ появившихся в СМИ материалов, анализ зоны охвата (в том числе в пересчете на вышедшую рекламу).
   • Соблюдение бюджетных и временных границ.
6. PR-оценка результатов. Среднесрочные изменения: объем откликов и доля внимания потребителей товаров и услуг.
   • Запрос от позвонивших по рекламным телефонам или отправивших сообщения через интернет-ресурсы.
   • Объем продукции для пробного испытания потребителями.
   • Результаты бенчмаркинга (увеличение уровня информированности; более благоприятное отношение к бренду).
7. KPI для PR-подразделения.
   • KPI для анализа информационного присутствия в СМИ: соотношение оригиналов и перепечаток, распределение по типу источника, распределение по формату публикации/размещения, динамика выходов.
   • KPI для анализа присутствия в Social Media: доля PR-упоминаний от общего объема упоминаний, доля PR-упоминаний от общего объема безоценочных упоминаний, оценка тональности упоминаний.
   • Разработка KPI PR-подразделения и каждого сотрудника.

Занятия проводят практикующие PR-специалисты, маркетологи, бизнес-тренеры